首页 > 新闻中心 > 化妆品“小样经济”规范指日可待需求火爆监管趋严化妆品“小样经济”规范指日可待需求火爆监管趋严
文章来源：中国医药报 添加时间：2022-7-16
当下，随着社交媒体时代的信息爆炸和无处不在的营销推广，美妆市场上化妆品品牌与产品数量之多让消费者眼花缭乱。不少品牌尤其是国际品牌化妆品价格较高，很多年轻消费者无力购买。此时，化妆品小样自带的购买和试错成本低的属性很好地解决了这个问题，“小样经济”随之发展起来。
在小红书APP用“小样”作为关键词进行搜索，出现103万余篇笔记，可见消费者对小样的庞大需求。和化妆品正装的容量、价格相比，小样既方便使用又实惠。消费者对化妆品逐渐偏向量小类多的需求，让化妆品小样持续走红。
消费需求较大市场分类多样
根据销售主体和渠道的不同，小样市场一般可以分为三类。
第一类是品牌官方推出和直接销售的产品。例如，欧莱雅各大电商平台开设了“欧莱雅集团小美盒旗舰店”，将其旗下的各品牌小样组合成礼盒装进行销售，礼盒类目繁多，但需要消费者直接购买整套礼盒。其他以小样产品单独售卖的还有SK-Ⅱ等品牌，但在官方旗舰店仅限会员购买。实际上，对消费者来说，通过这种渠道购买小样的选择性并不多。
第二类是电商平台(如淘宝、拼多多、抖音等)上的私人店铺售卖小样。据了解，线上私人店铺售卖的小样价格大多在几元至几十元不等，涵盖各大国际品牌、国产品牌，商品均标注正品，假一赔十。此外，线上还存在消费者之间私下交易的情况，比如在二手交易平台——闲鱼APP上，有不少人将自己购买正装赠送的小样进行转卖。
第三类则是近年来兴起的线下美妆集合店，店内批量售卖小样。在传统集合店如屈臣氏业绩下滑、万宁等店铺陷入关店潮后，新型美妆集合店如ONLY WRITE独写(以下简称ONLY WRITE)、HEYDON黑洞等纷纷举起“小样经济”的大旗。如在ONLY WRITE线下门店中，小样品类与数量繁多，均摆放在店面中心位置，壮观的陈列与低廉的价格让人很难不动心。
来源鱼龙混杂存在安全隐患
在市场消费需求下，原本属于“非卖品”的小样开始成为美妆零售业态中不可被忽视的存在。那么，既然是“非卖品”，小样从何而来？又如何在市面上流通呢？
除了从官方品牌店铺购入或购买正装获赠小样之外，小样的来源一般有以下四种。
一是专柜、贸易公司或经销商供应。门店大品牌的小样销售主要是为了引流，采购渠道主要为专柜和贸易公司，缺少品牌方的直接授权。多家品牌客服表示，没有向任何门店授权出售小样，小样一般随活动赠送，不进行售卖。而经销商供应是经销商把品牌给的配赠小样拿出来转卖。以上几种形式都是公对公合作，供应数量有限。
二是相关销售人员、消费者或代购倒卖。这类售卖情况都属于私人交易，但货源均来自于品牌方。各品牌的柜员对小样的赠送有直接决定权，柜员可以选择不赠予原本应该赠送给消费者的小样，自己收起来转手出售。而部分消费者和代购则会将自己购买正装赠送的小样在网络平台上进行转卖。
三是正装分装。在抖音等短视频平台上有很多“沉浸式”制作美妆产品的视频，制作者处于私人操作环境，仅靠戴手套、酒精擦拭分装盒和分装工具，将正装进行简单操作分装，再贴上自行制作的色号标签，一个分装产品就诞生了。但这样的操作流程与环境和正规化妆品的标准生产流程根本无法相比，但因售卖的分装产品价格较低，受到部分消费者追捧。
还有一种，就是假货制造。有行业人士表示，目前市场上存在的小样数量已经远远超过品牌方推出的赠品数量，一些不法商家掺杂非正品的小样扰乱市场。
多方共同发力逐渐走向规范
小样市场之所以蓬勃发展，究其原因还是因为这门生意利润高。
有些线上售卖小样分摊到每克的价格实际高于正装价格，有的利润甚至高达50%。根据ONLY WRITE线下门店小样产品售价进行综合比较，祖玛珑香水(鼠尾草与海盐香型)、SK-Ⅱ面膜、LAMER海蓝之谜修护精粹液的小样价格比正装代购要贵一些(详见表)，集合店更是以售卖小样的数量取胜。有业内人士称，由于小样购买门槛低，增加了每一位顾客平均购买商品的金额，线下以小样为主的门店毛利率基本能超过45%，并且能让美妆集合店平均4个月就实现收支平衡。
虽然美妆集合店售卖小样利润高，但在合规上却一直存在隐患，受到监管部门的关注。如根据上海市黄浦区市场监管局公开的行政处罚决定书，2021年4月16日，上海市黄浦区市场监管局执法人员对上海话梅乐享位于黄浦区的HARMAY话梅化妆品集合店进行现场检查。现场发现其正在销售的共计4个品牌24款化妆品的中文标签有缺失项。该行为违反了《化妆品监督管理条例》第三十五条第一款之规定，即“化妆品的最小销售单元应当有标签”“标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确”，构成经营标签不符合规定的化妆品的行为，被上海市黄浦区市场监管局处以罚款73.5万元，没收违法所得15.2万元，共计罚没88.7万元。
此外，多个省(区、市)也加大了对化妆品市场，特别是小样销售整治力度。
除了监管部门外，各电商平台也在逐步规范与“小样”相关的销售及发布内容。
2021年3月1日，天猫平台发布通知明确，新增《天猫样品商品发布规范》(以下简称《规范》)，于2021年3月8日起生效。《规范》中“样品”即本文所指的小样。根据《规范》，商家发布的样品商品价格不得高于对应正装商品装量同比例价格；样品与正品品质须保持一致；样品量原则上不超过正装的30%；发布样品页面标题中应明示“试用”“小样”“样品”“试用装”“体验装”等符合样品信息的属性关键词。此外，天猫有权要求商家提供样品的进货凭证以供审核。若商家无法提供真实有效的进货凭证证明样品的可信来源，天猫将删除该商品信息。
此外，抖音平台也对化妆品分装视频的监管作出回应。其相关负责人表示，平台对美妆商品的发布有明确要求，其中商家自行分装的化妆品明确为禁售品，如果商家绕开平台管控擅自销售，平台将依照相关规则规范对其进行严格处罚。
平台有监管，品牌也不放松。某品牌专柜工作人员曾表示，品牌方对小样的管理已经开始收紧。某国际高端护肤品牌高层人士表示，对品牌方来说，推出小样一是为了招募新用户体验，二是为了在销售过程中保持品牌调性的同时，给消费者一定让利，它不是一个标准商品，也不会对外零售。过去，在政策上没有对它作出强制性监管，目前已经加强了信息标识的要求。
随着对“灰色地带”打击力度的加大，各平台、品牌的管控日益严格和收紧，“小样经济”将往规范合法的方向靠拢。
在小红书APP用“小样”作为关键词进行搜索，出现103万余篇笔记，可见消费者对小样的庞大需求。和化妆品正装的容量、价格相比，小样既方便使用又实惠。消费者对化妆品逐渐偏向量小类多的需求，让化妆品小样持续走红。
消费需求较大市场分类多样
根据销售主体和渠道的不同，小样市场一般可以分为三类。
第一类是品牌官方推出和直接销售的产品。例如，欧莱雅各大电商平台开设了“欧莱雅集团小美盒旗舰店”，将其旗下的各品牌小样组合成礼盒装进行销售，礼盒类目繁多，但需要消费者直接购买整套礼盒。其他以小样产品单独售卖的还有SK-Ⅱ等品牌，但在官方旗舰店仅限会员购买。实际上，对消费者来说，通过这种渠道购买小样的选择性并不多。
第二类是电商平台(如淘宝、拼多多、抖音等)上的私人店铺售卖小样。据了解，线上私人店铺售卖的小样价格大多在几元至几十元不等，涵盖各大国际品牌、国产品牌，商品均标注正品，假一赔十。此外，线上还存在消费者之间私下交易的情况，比如在二手交易平台——闲鱼APP上，有不少人将自己购买正装赠送的小样进行转卖。
第三类则是近年来兴起的线下美妆集合店，店内批量售卖小样。在传统集合店如屈臣氏业绩下滑、万宁等店铺陷入关店潮后，新型美妆集合店如ONLY WRITE独写(以下简称ONLY WRITE)、HEYDON黑洞等纷纷举起“小样经济”的大旗。如在ONLY WRITE线下门店中，小样品类与数量繁多，均摆放在店面中心位置，壮观的陈列与低廉的价格让人很难不动心。
来源鱼龙混杂存在安全隐患
在市场消费需求下，原本属于“非卖品”的小样开始成为美妆零售业态中不可被忽视的存在。那么，既然是“非卖品”，小样从何而来？又如何在市面上流通呢？
除了从官方品牌店铺购入或购买正装获赠小样之外，小样的来源一般有以下四种。
一是专柜、贸易公司或经销商供应。门店大品牌的小样销售主要是为了引流，采购渠道主要为专柜和贸易公司，缺少品牌方的直接授权。多家品牌客服表示，没有向任何门店授权出售小样，小样一般随活动赠送，不进行售卖。而经销商供应是经销商把品牌给的配赠小样拿出来转卖。以上几种形式都是公对公合作，供应数量有限。
二是相关销售人员、消费者或代购倒卖。这类售卖情况都属于私人交易，但货源均来自于品牌方。各品牌的柜员对小样的赠送有直接决定权，柜员可以选择不赠予原本应该赠送给消费者的小样，自己收起来转手出售。而部分消费者和代购则会将自己购买正装赠送的小样在网络平台上进行转卖。
三是正装分装。在抖音等短视频平台上有很多“沉浸式”制作美妆产品的视频，制作者处于私人操作环境，仅靠戴手套、酒精擦拭分装盒和分装工具，将正装进行简单操作分装，再贴上自行制作的色号标签，一个分装产品就诞生了。但这样的操作流程与环境和正规化妆品的标准生产流程根本无法相比，但因售卖的分装产品价格较低，受到部分消费者追捧。
还有一种，就是假货制造。有行业人士表示，目前市场上存在的小样数量已经远远超过品牌方推出的赠品数量，一些不法商家掺杂非正品的小样扰乱市场。
多方共同发力逐渐走向规范
小样市场之所以蓬勃发展，究其原因还是因为这门生意利润高。
有些线上售卖小样分摊到每克的价格实际高于正装价格，有的利润甚至高达50%。根据ONLY WRITE线下门店小样产品售价进行综合比较，祖玛珑香水(鼠尾草与海盐香型)、SK-Ⅱ面膜、LAMER海蓝之谜修护精粹液的小样价格比正装代购要贵一些(详见表)，集合店更是以售卖小样的数量取胜。有业内人士称，由于小样购买门槛低，增加了每一位顾客平均购买商品的金额，线下以小样为主的门店毛利率基本能超过45%，并且能让美妆集合店平均4个月就实现收支平衡。
虽然美妆集合店售卖小样利润高，但在合规上却一直存在隐患，受到监管部门的关注。如根据上海市黄浦区市场监管局公开的行政处罚决定书，2021年4月16日，上海市黄浦区市场监管局执法人员对上海话梅乐享位于黄浦区的HARMAY话梅化妆品集合店进行现场检查。现场发现其正在销售的共计4个品牌24款化妆品的中文标签有缺失项。该行为违反了《化妆品监督管理条例》第三十五条第一款之规定，即“化妆品的最小销售单元应当有标签”“标签应当符合相关法律、行政法规、强制性国家标准，内容真实、完整、准确”，构成经营标签不符合规定的化妆品的行为，被上海市黄浦区市场监管局处以罚款73.5万元，没收违法所得15.2万元，共计罚没88.7万元。
此外，多个省(区、市)也加大了对化妆品市场，特别是小样销售整治力度。
除了监管部门外，各电商平台也在逐步规范与“小样”相关的销售及发布内容。
2021年3月1日，天猫平台发布通知明确，新增《天猫样品商品发布规范》(以下简称《规范》)，于2021年3月8日起生效。《规范》中“样品”即本文所指的小样。根据《规范》，商家发布的样品商品价格不得高于对应正装商品装量同比例价格；样品与正品品质须保持一致；样品量原则上不超过正装的30%；发布样品页面标题中应明示“试用”“小样”“样品”“试用装”“体验装”等符合样品信息的属性关键词。此外，天猫有权要求商家提供样品的进货凭证以供审核。若商家无法提供真实有效的进货凭证证明样品的可信来源，天猫将删除该商品信息。
此外，抖音平台也对化妆品分装视频的监管作出回应。其相关负责人表示，平台对美妆商品的发布有明确要求，其中商家自行分装的化妆品明确为禁售品，如果商家绕开平台管控擅自销售，平台将依照相关规则规范对其进行严格处罚。
平台有监管，品牌也不放松。某品牌专柜工作人员曾表示，品牌方对小样的管理已经开始收紧。某国际高端护肤品牌高层人士表示，对品牌方来说，推出小样一是为了招募新用户体验，二是为了在销售过程中保持品牌调性的同时，给消费者一定让利，它不是一个标准商品，也不会对外零售。过去，在政策上没有对它作出强制性监管，目前已经加强了信息标识的要求。
随着对“灰色地带”打击力度的加大，各平台、品牌的管控日益严格和收紧，“小样经济”将往规范合法的方向靠拢。
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